Para Steve Rushton, 16 de febrero de 2021
“El bloqueo de anuncios se trata sobre democratizar la ciudad. Las grandes empresas y el interés comercial han dominado esos espacios y nuestras relaciones sociales durante las últimas décadas, en un sistema de consumismo”, explica Robbie Gillett, cofundador de Adblock Bristol. “Al juntarnos para eliminar y detener las pantallas de publicidad digital, las organizaciones estamos pidiendo un conjunto diferente de prioridades para el ámbito visual urbano, donde lxs residentes y las comunidades encuentran su propio poder.”
Adblock Bristol se fundó en 2017, y en 2019 organizó una conferencia nacional. Desde entonces han surgido grupos de Adblock en todo el Reino Unido, que trabajan dentro de Adfree Cities (Red de Ciudades Sin Anuncios) que se ha formado oficialmente el año pasado.
Activistas de diferentes áreas se han reunido para desafiar la publicidad exterior, explica Carla Denyer, coordinadora de políticas y comunicación de Adfree Cities. Por ejemplo, dado que los anuncios perpetúan estereotipos sobre cómo debemos lucir, hay feministas y activistas de la diversidad corporal involucrados. Denyer continúa: “También existe un fuerte enfoque de igualdad, dado que muchas de las pantallas de publicidad exterior están en áreas más desfavorecidas. Las personas que ya lo tienen más difícil en otros aspectos de sus vidas son bombardeadas con mensajes para comprar esto o aquello para poder ser una buena persona. La publicidad afianza la desigualdad.”
Numerosos estudios (y libros) muestran que la publicidad exterior tiene un alto costo para las personas en términos de salud mental, bienestar social y salud ecológica. Esto hace que desafiar los anuncios corporativos se vuelva un multiplicador de movimientos. Activistas contra el juego de apuestas, ambientalistas y antirracistas son algunos de los otros grupos que se resisten a la colonización corporativa de nuestros paisajes y mentes urbanas.
El movimiento anti-publicidad reinventa colectivamente el espacio público y los bienes comunes urbanos. Eso ofrece una forma de construir una economía y una política diferentes más allá de las crisis sistémicas a las que nos enfrentamos, ya que hace tangibles los problemas globales y aumenta la autonomía local. ¿Quiere desafiar el cambio climático? ¿Por qué no desafiar el “lavado verde” corporativo en su calle?
También existen fuertes paralelismos con los métodos y objetivos municipalistas, y un gran potencial para la colaboración. El bloqueo de anuncios funciona tanto dentro como fuera de las instituciones locales, empoderando a las comunidades y buscando cambiar las políticas públicas locales.
El movimiento urbano contra las vallas publicitarias ha crecido durante este siglo: la prohibición de la publicidad exterior en 2006 en São Paulo, Brasil, marcó un hito. Desde entonces, la publicidad se ha restringido desde Teherán a Nueva Delhi. En 2014, el alcalde verde de Grenoble, Francia, canceló un contrato para 326 anuncios al aire libre, que incluían 64 vallas publicitarias grandes, para reemplazarlas por árboles, tablones para anuncios comunitarios y vistas de los Alpes.
Re-imaginando colectivamente las ciudades en Gran Bretaña
Nuevos grupos de Adblock en Inglaterra y Gales están bloqueando nuevas vallas publicitarias digitales de Cardiff a Birmingham, de Exeter a Leeds. Le pregunto a Gillett sobre Bristol, el más avanzado. “Hemos parado 30 grandes pantallas publicitarias digitales. Después de la presión de lxs residentes, el Ayuntamiento de Bristol está llegando a la idea de que necesitan una política de planificación en torno a [restringir] la publicidad. Pero esta tarea requiere más presión por parte de lxs habitantes de Bristol.”
El consejo de la ciudad está considerando actualmente una nueva política publicitaria que prohibiría ciertos tipos de anuncios de vallas publicitarias propiedad del ayuntamiento. Adblock Bristol está presionando al consejo para que se incluyan aquellos que promocionan comida chatarra y productos altamente contaminantes (por ejemplo, SUV), y hasta ahora lxs concejales parecen receptivos. Después de una petición y presión en 2018, el Ayuntamiento de Bristol también archivó planes potenciales para vallas publicitarias en sus parques.
Presionar a la administración del consejo es una de las cuatro vertientes del trabajo local de los grupos Adblock. Una segunda es mostrar alternativas: ¿para qué podemos usar este espacio? El bloqueo de anuncios se orienta hacia preguntas sobre la democracia local real. En la ciudad neoliberal no hay alternativa: los anuncios están omnipresentes, y desafiar su existencia parece más allá del reino de la imaginación. El único espacio para la imaginación se trata del consumo, al menos de cara a la ciudad. Bloquear anuncios plantea la pregunta de qué deberíamos tener en la ciudad en su lugar, qué cosas diferentes podrían estar en el espacio público, por lo que mostrar alternativas es un primer paso importante hacia la democracia cuando se trata de nuestro paisaje urbano.
“Mantener la línea”, un tercer aspecto, se trata de hacer objeciones masivas al bloqueo de nuevas vallas publicitarias en la etapa de planificación, especialmente pantallas digitales de alta energía. “Se trata de una tarea ligeramente individualizada; lxs residentes responden a un proceso burocrático, pero con frecuencia en seis semanas obtienen una victoria empoderadora. Es un momento Eureka para muchxs. Las personas a menudo firman peticiones sin impacto, y es fácil sentirse desanimado después de 10 años de austeridad, así que detener una nueva valla publicitaria se siente realmente enriquecedor”, explica Gillett.
Las nuevas vallas publicitarias, como cualquier otra infraestructura nueva o modificada, en el Reino Unido están legalmente sujetas a un proceso de planeación, mediante el cual los ayuntamientos ofrecen a lxs residentes la oportunidad de hacer objeciones. Los consejos pueden entonces tenerlos en cuenta y detener los planes. El bloqueo de anuncios a través de objeciones a la planificación revela las deficiencias actuales en la democracia local. La publicidad corporativa es impopular. Sin embargo, el proceso de planificación para resistirlo rara vez se utiliza, al igual que la multitud rara vez participa en otros ejercicios de consulta pública poco interesantes y prolongados. Para superar esto, el bloqueo de anuncios moviliza a la gente para que salte los obstáculos burocráticos en masa.
La cuarta vertiente es la construcción del movimiento. La red de ciudades sin publicidad se encuentra colaborando actualmente en proyectos contra la escritura aérea (publicidad desde aviones), los juegos de azar/apuestas, la publicidad dirigida hacia lxs niñxs, y la cultura del automóvil y los productos con alto contenido de carbono, lo que se vincula con el derecho a la ciudad.
Adoptando diversas tácticas
El bloqueo de anuncios no sólo obedece a muchas causas. Dado que la publicidad corporativa es impopular, pero en general incuestionable, esto también se presta a que diferentes tácticas actúen de manera simbiótica. Cualquier desafío ayuda.
Otra forma de mostrar alternativas es subvertir: como cuando un anuncio corporativo es reemplazado o alterado, su mensaje retorcido con arte, a menudo con humor. Esto muestra alternativas a la vez que señala una acción política directa, una contra-estrategia para apelar a los poderes fácticos, por ejemplo a través de las objeciones a la planificación.
A diferencia de gran parte del activismo, la subvertising es algo que puede continuar de manera segura durante Covid-19. En noviembre de 2020, el colectivo Brandalismo encubrió más de 250 anuncios en 10 ciudades del Reino Unido ciudades que revelan el “colonialismo climático” del banco HSBC.
Tona Meriman, de Brandalism, me cuenta cómo la subvertising y el bloqueo de anuncios funcionan juntos: “Subvertising es algo realmente creativo, empoderador, directo y divertido para lxs activistas. Pero hay limitaciones. Incluso si las acciones reciben una gran repercusión en la prensa o en las redes sociales, eventualmente la empresa de vallas publicitarias repinta el arte con anuncios y el asunto continúa como de costumbre. El bloqueo de anuncios es una táctica a más largo plazo para institucionalizar la crítica de los subvertidores, llevando esas críticas a nivel municipal.”
La mera impopularidad de la publicidad significa que el bloqueo de anuncios y la subvertising se refuerzan mutuamente, dado que cualquier acción anti-publicidad cuestiona algo que frecuentemente se esconde a la vista. Esto también se presta a un movimiento en el que las personas puedan realizar acciones autónomas, con menos tensión entre una táctica (por ejemplo, subvertir) a expensas de otra (por ejemplo, objeciones a la planificación) —algo que suele ser común en otras formas de activismo y campañas sociales. Este hilo sobre autonomía encaja perfectamente en los objetivos más amplios del movimiento en relación a un paisaje urbano determinado por la gente. A su manera, el bloqueo de anuncios funciona a partir de una colaboración entre personas que realizan acciones auto-determinadas, lo que alimenta una meta de ciudad de barrios auto-determinados.
El alcance del bloqueo de anuncios es amplio
También puede ser realizado por los que están adentro. Además de trabajar en Adfree Cities, Carla Denyer también es concejal del Partido Verde en Bristol. Ella presentó la primera Declaración de emergencia climática ratificada por una ciudad europea. Esto llevó a Bristol a establecer una meta de cero emisiones de carbono para 2030 no sólo para el ayuntamiento sino para el consumo de la ciudad y de sus habitantes. La política que siguió, denominada Estrategia Climática Una Ciudad, incluye un llamado para crear “estándares y restricciones de publicidad para apoyar el consumo responsable.” La tarea de Adblock Bristol es convertir estas intenciones en realidad.
De manera más amplia, Denyer reflexiona: “Creo que la idea de que los consejos declaren la emergencia climática está alineada con la idea del municipalismo, ya que se trata de que las autoridades locales hagan esas declaraciones independientemente de lo que estén haciendo los gobiernos nacionales.”
En diciembre de 2020, la ciudad de Ámsterdam, presionada por una coalición de 51 organizaciones locales, prohibió los anuncios de combustibles fósiles. Del mismo modo, Transportes para Londres prohibió los anuncios de comida chatarra en los servicios de autobuses, metro y tierra a finales de 2018. Estos precedentes muestran cómo los gobiernos locales puede tomar decisiones. Denyer me dice que a menudo un precedente en alguna parte empujará a otros consejos a seguir el ejemplo, como sucedió en toda Europa después de que Bristol declarara su emergencia climática en Noviembre de 2018.
La red de grupos locales Adfree Cities está ganando impulso, abordando problemas globales en formas radicalmente transformadoras, a pesar de los desafíos de Covid-19. Mirando hacia adelante, un aspecto radical es que no es prescriptiva: cuestiona la ciudad neoliberal sin decir qué debería reemplazarla. La red se fundó sobre los principios de crear ciudades felices y saludables, donde lxs vecinxs reclaman el control creativo.
“Un artista callejero dijo que una parada de autobús es un lugar mucho mejor para el arte que una galería, porque todxs pueden verlo”, me dice Gillett, explicando que Adblock Bristol a menudo destaca el arte como una alternativa. Pero las alternativas son muchas: otros vecindarios pueden elegir otras cosas, desde tablones para anuncios comunitarios a bancos para sentarse, o celebrar el patrimonio para descubrir la arquitectura.
En 2020, la conferencia nacional de ciudades libres de anuncios exploró los imaginarios de medidas socialmente positivas. Se destacó un paseo mural sobre #BlackLivesMatter curado por Wezi Mhura, con 37 obras de arte callejero antirracistas exhibidas en Escocia y otros proyectos que incluyen la campaña #WhoseFuture —donde se exhibieron más de 370 obras en las calles de Bristol hechas por 37 jóvenes artistas que abordan temas como el racismo, la inclusión y el desastre climático.
Demostrando cómo el bloqueo de anuncios puede tomar grandes problemas y hacerlos tangibles a escala local, los miembros de Adblock Bristol también han formado un grupo BS3 en Bedminster y Southville, dos distritos del sur de la ciudad. Aquí, como en otras partes de Bristol, el grupo ha incentivado a la gente a pensar alternativas, replicando las tácticas utilizadas en toda la ciudad pero en un área específica. Estas incluyen tapar anuncios en la calle con papel de cartulina, hacer una pregunta a todxs lxs transeúntes y poner a disposición bolígrafos colgantes para que puedan responder cuestiones como “¿cómo quiere que se vea BS3?”. Otra estrategia local es encuestar a lxs residentes para averiguar qué piensan sobre la publicidad y qué debería reemplazarla.
Como dije, veo el bloqueo de anuncios relacionado con el municipalismo porque supone personas que imaginan colectivamente una ciudad rompiendo con el control corporativo y otras estructuras de poder. Pero tal vez sea más útil pensar cómo el municipalismo y el bloqueo de anuncios pueden ser simbióticos.
Para conseguir una ciudad que la multitud define, mientras desafía el dominio de estructuras de poder con anunciantes corporativos, la política debe hacerse de manera diferente. Esta es una fuerte razón para que bloqueadores de anuncios y municipalistas trabajen juntxs. Además, ambos movimientos implican una lucha por la imaginación y por darse cuenta de que hay alternativas a la ciudad neoliberal.
Traducción del inglés: Lorena Zárate / 15 de abril de 2021
